Co jakiś czas na naszych kanałach powraca pytanie o to, czy Instagram jest dobrym miejscem dla firm B2B. Żeby nie trzymać Was dłużej w niepewności, odpowiadamy: TAK… ale w sumie zależy 🙂 W tym artykule przyjrzymy się czynnikom, które każda firma B2B (i nie tylko!) powinna rozważyć, zanim zdecyduje się na prowadzenie marketingu na Instagramie.
Co to B2B?
B2B to skrót od angielskich słów „business-to-business”, czyli w dosłownym tłumaczeniu: biznes do biznesu. Firmy B2B to po prostu takie, których klientami są inne biznesy, a nie tak jak w przypadku B2C – business-to-customer – pojedynczy klienci. Sprawia to, że marketing obu modeli może diametralnie się różnić.
Przede wszystkim marketing B2B ma odpowiadać na dłuższy, bardziej skomplikowany i angażujący więcej osób proces decyzyjny prowadzący do zakupu. Dzieje się tak, ponieważ firmy B2B często oferują produkty i usługi, które są drogie, wymagają dużej ilości czasu na wdrożenie, a czasami zmieniają sposób, w jaki firma operuje. To sprawia, że decyzja o zakupie jest rozważana w kontekście inwestycji, czy nawet strategii działania firmy. Ktoś mógłby spytać: a co jeśli proces decyzyjny jest krótki, ale firma sprzedaje innym firmom? Wtedy najprawdopodobniej zadziała marketing B2C.
Drugą różnicą jest płynność oraz wysoki poziom personalizacji oferowanych produktów i usług. Większość firm B2C ma w ofercie bardzo konkretne i namacalne rzeczy – można przedstawić je na grafice, pokazać jak działają, albo na czym polegają i wykazać, że przydadzą się szerokiej gamie osób. B2B, zwłaszcza na rynku rozwiązań e-commerce, może mieć usługi, które trudno zdefiniować w krótki i przystępny sposób oraz które mogą przydać się tylko wąskiemu gronu odbiorców. W takim wypadku marketing musi odpowiadać na te przeszkody.
Ostatnią różnicą, na którą chcemy zwrócić uwagę, jest sytuacja, w której powracający klienci generują większość dochodu firmy. Może zdarzyć się, że prowadząc biznes prawie cały dochód będą generować stali klienci. Nie jest to oczywiście sytuacja zarezerwowana dla B2B – możemy w końcu wyobrazić sobie salon kosmetyczny, do którego od wielu lat przychodzą te same osoby z okolicy. Jeśli jednak połączymy to z bardzo długim procesem decyzyjnym, który często ma miejsce w B2B, to trafiamy na grząski grunt. Nasz marketing musi priorytetyzować pielęgnację istniejących klientów, a dopiero na drugim miejscu poszukiwanie nowych.
Powyżej przedstawiliśmy trzy najważniejsze różnice w marketingu B2B, które są istotne z punktu widzenia tego artykułu – tych różnic jest oczywiście więcej! Teraz przyszła pora, żeby odpowiedzieć na tytułowe pytanie. Żeby jednak to zrobić, chciałbym abyśmy nieco zmienili nasze spojrzenie na cały problem.
Twój cel
Nie możemy rozważać zasadności angażowania się w obecność na Instagramie w oderwaniu od celów, które chcemy osiągnąć. Powiem więcej: jeśli zastanawiasz się, czy Twoja firma powinna pojawić się na IG, to przyświecający Ci cel jest istotniejszy od tego, czy prowadzisz firmę o modelu B2B, czy B2C. Stąd właściwe pytanie powinno brzmieć:
Czy Instagram będzie najlepszą platformą do osiągnięcia danego celu marketingowego, pamiętając, że firma działa w modelu B2B?
O ile z wymienionych wyżej powodów bezpośrednia sprzedaż przez Instagram może być utrudniona lub nawet niemożliwa dla niektórych biznesów B2B, to nie oznacza to, że dla tej samej firmy nie będzie to doskonałe narzędzie do zwiększania świadomości o marce, komunikowania się z klientami, czy budowania wizerunku pracodawcy. Zadaj sobie pytanie, jakie są obecne cele marketingowe Twojej firmy i przemyśl, czy Instagram będzie najlepszym środkiem, żeby je osiągnąć. Pomóc może Ci w tym przyjęcie 3 poniższych perspektyw.
Perspektywa targetu
Target lub inaczej grupa docelowa to osoby, do których chcesz docierać ze swoimi komunikatami. Podstawowe pytanie, które musi zadać sobie właściciel biznesu to: czy mój target korzysta z Instagrama? Kolejnym pytaniem jest, jakich treści oczekuje i w jakie się angażuje. Nawet jeśli Twoja grupa docelowa jest na IG, to i tak musisz dopasować do niej treści tak, aby chciała Cię obserwować. Żeby odpowiedzieć sobie na te pytania możesz poprosić zewnętrzną firmę o odpowiednie badanie, albo postarać się samemu zrobić stosowny risercz. Najłatwiejszym sposobem na to będzie spojrzenie, jak wyglądają instagramowe profile Twojej konkurencji. Jeśli takich nie ma, to też może być dla Ciebie istotna informacja.
Zwróć uwagę, jak mówiąc o marketingu B2B wskazaliśmy na możliwość istnienia procesu decyzyjnego prowadzącego do zakupu, który będzie wymagał obecności większej liczby osób. Jest tu ukryty jeszcze jeden szkopuł: zazwyczaj każda z tych osób będzie zwracać uwagę na inne aspekty związane z danym zakupem. Dla kogoś najważniejsze może być działanie produktu lub usługi, dla innej osoby będzie to cena, a jeszcze dla kogoś innego ilość czasu potrzeba do wdrożenia zakupionego rozwiązania. Zastanawiając się nad marketingiem na IG musimy zastanowić się, czy ta platforma pozwala nam odpowiednio zaadresować niepewności różnych osób na różnych etapach podejmowania decyzji – o ile taki jest nasz cel.
Wspomnieliśmy też o sytuacji, w której firma powinna skupić się przede wszystkim na dbaniu o istniejących klientów i komunikowaniu się z nimi. O ile rzeczywiście są oni na tej platformie, to Instagram może być do tego świetnym narzędziem – stories pozwalają utrzymywać codzienny kontakt, lajwy to świetne miejsce na launche nowych produktów, a DMy umożliwiają personalne porozumiewanie się. Wymieniać można dalej!
Perspektywa contentu
Od wielu lat znany i praktykowany jest w sieci model content marketingu. Krótko i pobieżnie przypomnijmy jego działanie: ty jako biznes tworzysz dobrze zoptymalizowane pod SEO treści, które budują Twój wizerunek jako eksperta w danej dziedzinie, a ludzie zainteresowani daną sferą usług czy produktów, znajdują Cię w sieci i decydują się na nie. Tym sposobem mając nawet bardzo niszową i wyspecjalizowaną ofertę możesz znaleźć zainteresowanych klientów i przekonać ich do siebie. Dla biznesów B2B jest to idealna sytuacja!
Niestety ze względu na to, że wyszukiwarka Instagramu nie pozwala wyszukiwać konkretnych treści, to model ten nie przekłada się na Instagram jeden do jednego. Ludzie najczęściej znajdują nowe profile drogą poleceń, a nie za sprawą własnych poszukiwań, a do tego najczęściej polecane są konta, które oferują treści wartościowe dla jak najszerszej grupy odbiorców. Inwestując w obecność na Instagramie musimy zdawać sobie sprawę z tych ograniczeń i zadać sobie dwa pytania:
- Czy mam pomysł i jestem w stanie tworzyć content, który będzie wartościowy dla dużej grupy odbiorców, a jednocześnie będzie środkiem do osiągnięcia moich celów biznesowych?
- Jeśli nie, to czy mam sposób na to, żeby skierować ruch mojej grupy odbiorców na firmowy profil? Na przykład poprzez reklamy, współprace z innymi profilami, albo dzięki społeczności zbudowanej na innej platformie.
Jeśli jesteś w stanie odpowiedzieć na te dwa pytania, to czekają na Ciebie kolejne. Czy wiesz już, jaką wartość będziesz przekazywać w swoich treściach? Co dajesz ludziom w zamian za poświęcony im czas? Jaka jest misja Twojego contentu? Te pytania są bardzo ważne, ponieważ skupiając się na celach biznesowych bardzo łatwo stracić z pola widzenia fakt, że content marketing to pewnego rodzaju wymiana między twórcą, a odbiorcą. Nie respektując zasad wymiany nie uda nam się przyciągnąć do siebie obserwatorów.
Ostatnią rzeczą, o której należy wspomnieć to istnienie buyer personas, czyli
przykładów lub archetypów prawdziwych nabywców, które pozwalają marketerom tworzyć strategie do promocji produktów i usług […].
– Adele Revella, Buyer Personas
Dobrze zbudowane persony nabywców pozwalają zrozumieć, czym kierują się dani kupujący podczas dłuższego procesu zakupowego: jakie mają problemy, co jest dla nich interesujące, czego chcieliby się dowiedzieć. Zbudowanie tego rodzaju narzędzia pozwoli nam przekonać się, czy Instagram jest najlepszą możliwą platformą dla treści, których potrzebuje nasz target.
Perspektywa zasobów
Każda akcja, którą podejmujemy w firmie to pewnego rodzaju inwestycja i nie inaczej jest z rozpoczęciem marketingu na Instagramie. Musimy zadać sobie pytanie, czy mamy czas, pomysł, pieniądze, kontakty itd., które możemy zainwestować w to przedsięwzięcie.
Instagram znacząco różni się od innych platform społecznościowych. Żeby angażować jego użytkowników, publikowany przez nas content powinien wykorzystywać szerokie spektrum dostępnych mediów: posty, stories, filmy, lajwy; i formatów: zaczynając od infografik, przez zdjęcia i historie teamu, po wspomniane wcześniej lajwy, w których pracownicy prezentują produkty, usługi, czy działanie firmy – wszystko to w zależności od naszych celów. Pod tym względem Instagram jest znacznie bardziej zasobożerny niż na przykład Facebook czy Twitter. Z drugiej strony dostępne możliwości pozwalają stworzyć znacznie głębszą relację z odbiorcami niż większość innych platform. To prowadzi nas do kolejnych kwestii.
Oczywiście oprócz tego, że powinniśmy oszacować, czy Instagram jest „najtańszą” opcją, żeby osiągnąć nasz cel, to warto się również zastanowić czy zwrot z inwestycji w Instagram będzie największy w porównaniu z innymi możliwościami. Idąc dalej, należy zadać sobie pytanie o to, kiedy spodziewasz się zwrotu z inwestycji? W końcu bycie na Instagramie nie zwraca się z dnia na dzień – czy wiesz, jak długo jesteś w stanie poświęcać zasoby swojej firmy zanim będziesz mógł uznać inwestycję za udaną?
Myśląc o zasobach nie sposób nie wspomnieć o tym, że Instagram wymaga częstej i systematycznej aktywności, żeby być efektywną platformą dla naszego marketingu. Jeśli będziemy publikować w dużych odstępach czasu i nieregularnie, to łatwo jest stworzyć wrażenie, że profil jest opuszczony lub jego właściciel nie traktuje go poważnie, co bardzo często wpływa na decyzję o kliknięciu przycisku Obserwuj.
Podsumowanie
Jak widzimy decyzję o tym, czy Instagram jest odpowiednią platformą dla naszego biznesu, powinna poprzedzić dogłębna analiza naszych celów, naszej widowni, zasobów, które posiadamy i przemyślenie contentu, który chcemy publikować. Instagram generalnie jest platformą, która nadaje się dla firm B2B, ale… nie wszystkich i nie w każdym momencie ich działania. Mamy zatem nadzieję, że ten artykuł pomoże Wam uchronić się przed bezsensowną inwestycją, albo z drugiej strony – przyspieszy decyzję, która rozwinie marketing w Waszych firmach!
